2-2 마케팅 메시지와 커뮤니케이션 전략

저라는 닝겐은 어제 강의를 들으려고 했는데, 예상보다 개인 일정이 길어져서 못들었답니다... (TMI)

아무튼 그래서 강의를 오늘(1/2) 듣고, 정리해봤어요.

저는 마케팅 메시지에 대해서 트렌디하고 감각적인 메시지가 대부분 마케터의 감인가? 라는 의문이 있었어요,,

실무를 안해보고 물어볼만한 현업 마케터분이 없어서 그랬던거겠죠?

그렇지만 내일배움캠프에서 강의를 듣는데 튜터님이 알려주시는 내용에 이게 딱 있지 뭐에요!?

이번 수업을 듣고 알게 됐습니다! 마케팅 메시지는 단순한 마케터의 감각만은 아니라는걸요!!

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1. 마케팅 메시지 구조

문제(problem) -> 해결(solution) -> 약속(promise) -> 증거(proof)

• 문제(problem) : 고객이 겪는 불편 결핍을 제시 -> 즉! 고객의 불편한 점을 짚어주는것

• 해결(solution) : 브랜드가 제시하는 해결책을 구체화 -> 심플하고 직관적으로 다가갈것

• 약속(promise) : 브랜드의 가치 제안 및 차별 포인트
-> 우리가 보장하는 가치의 선언, 우리를 선택함으로 얻게 되는 변화, 포지셔닝이 되는 문장

• 증거(proof) : 객관적 신뢰를 뒷받침할 근거 제시 -> 증명하는 단계

 

2. 브랜드 메시지 : 캠페인중심(브랜딩형) vs  세일즈중심(퍼포먼스형)

• 캠페인 중심: 감정적 연결과 브랜드 자산 구축을 목표로 사용

-> 브랜드 호감과 의미를 심어주기용. 그러므로 감성적이고 장기적이다.

KPI : 인지도, 긍정 감정, 브랜드 검색량

 

• 세일즈중심 : 단기 매출과 전환율 향상에 초점을 둠

-> 매충 증대, 구매 유도가 목적이므로 감성보다는 행동 유발 메시지로 단기적이다.

KPI : ROAS, 전환율, CAC

 

3. 메시지 소구점 : 감성 vs 이성

• 감성적 소구(Emotional Appeal): 공감, 행복, 자부심 등 감정을 자극해 브랜드 호감을 높임

-> 목적은 브랜드 호감, 공감 형성이다. 그래서 sns, 영상광고, 인플루언서 마케팅에 효과적이다.

장점 : 장기적 관계가 소비자와 형성된다는 점

단점 : ROI의 측정이 어려운 점 

 

• 이성적 소구(Rational Appeal): 제품 기능, 가격, 품질 등 논리적 정보를 제공해 구매 타당성을 설득

-> 목적은 신뢰 확보, 기능적 설득이다. 그래서 검색광고, 랜딩페이지, 이메일 마케팅에서 효과적이다.

장점 : 빠른 전화, 그리고 정량적으로 성과가 측정되는 점

단점 : 감정적 관계 형성은 약한 점

 

그럼 브랜드는 감성적 소구 혹은 이성적 소구만 사용하는가? 정답은 No!

브랜드를 인지시키고 제품을 알리는 단계에서는 감성적 메시지로 다가가고, 구매를 유도하는 단계에서는 우리 제품은 좋아.
그거에 이런 근거들이 있어. 라는 이성적 소구를 사용합니다.

그래서 느끼게 한 뒤 설득한다.라는 원칙이 핵심이다.

한가지 소구 포인트만 사용하는게 아니라, 감성/이성 둘 다 사용!

 

4. Pull/Push 마케팅 전략

메시지를 어떻게 전달할지에 대해서 생각하는 단계, 이거는 마케터들이 채널 전략을 쓸 때 사용하는 개념.

• Pull 마케팅 : 고객이 우리를 찾아오게 만드는 마케팅 전략으로 고객이 자발적으로 브랜드를 찾게 유도하는것. 브랜드의 팬을 만드는것.

콘텐츠나 커뮤니티를 통해서 고객이 나 이 브랜드 좀 좋다. 라는 생각과 함께 고객이 먼저 브랜드를 찾아오게 만든것입니다.

그래서 이러한 전략을 잘 사용할 수 있는 채널로는 SNS, 블로그, SEO, 인플루언서 등이 있음.

 

• Push 마케팅 :  브랜드가 먼저 고객에게 찾아가는것. 우리 제품 여기 있어요! 지금 사세요! 같은 전략

그래서 이 전략은  TV광고나 베너광고, 세일즈 프로모션, 푸쉬알림등을 활용합니다.

그래서 Push 마케팅의 장점은 단기 유입이 되고, 구매가 촉진됩니다.

 

브랜드는 그럼 Pull만 하거나 Push만 하지 않아요.

Pull은 브랜드의 팬을 만들고 Push는 즉각적인 반응을 만듭니다.

결국 2개를 적절히 사용하는데요. 그래야 브랜드가 건강하게 커지기때문입니다.

Pull메시지를 Push 마케팅에 사용하면 고객들은 구매하지 않을겁니다.
그리고 Push 메시지를 Pull 마케팅에 사용하면 브랜드가 저렴해보여요.

 

5. ATL/BTL/TTL

마케팅 실무에서 메시지를 어디까지 퍼트리고, 누구를 타겟팅 할지 고려할 때 사용하는 단어

• ATL(Above the Line) : 대중매체 중심의 브랜딩 캠페인

대중매체 중심인 만큼 브랜드를 넓게 대중에게 알리고 브랜드의 호감을 키우는 상단 퍼널 활동

TV/전광판/라디오 같은 매체가 대표적, 그런데 최근 유튜브·CTV 같은 디지털 대형 노출도 ‘광의의 ATL’로 사용됨 

브랜드 색, 시그니처 무드, 슬로건같은것을 대중에게 각인시킴.

 

• BTL (Beyond The Line) : 세밀한 타겟 중심의 프로모션 활동

세밀한 타겟에게 바로 반응을 얻는 전략, 중하단 퍼널 활동. 구매직전, 전환직전의 사람에게 내보내는 전략

소셜 디스플레이 광고, 검색광고, CRM, 리타겟팅 등이 대표적인 채널이다.

KPI는 구매/ 전환 직전의 사람에게 보내는 만큼 숫자형이 많음. ex) CTR, CVR, CAC, ROAS

 

• TTL (Through The Line) : 둘을 통합한 옴니채널 전략

ATL과 BTL을 하나의 여정으로 통합해, 인지 -> 관심 -> 전환 -> 재구매 를 끊김 없이 설계

브랜드 인지도와 구매까지 쭉 연결해서 하는 캠페인

디지털 시대에 들어와서 TTL 전략이 표준이 되었음, 하나의 메시지를 다양한 채널에서 일관되게 전달하는 것이 핵심입니다.

 

6. 실습

 가상 브랜드 “Glowie” 메시지 기획

브랜드명 Glowie는 “Glow(빛나다) + Me(나)”의 합성어로, ‘투명하게 빛나는 피부, 매일의 자신감’을 슬로건으로 합니다.

비건 톤업크림을 중심으로 감성·이성 소구가 조화된 마케팅 메시지를 설계합니다.

핵심 메시지 구조 예시

• 문제: “피부가 칙칙할 때, 하루의 자신감도 사라지죠.”
• 해결: “Glowie 톤업크림으로 맑고 자연스러운 빛을.”
• 약속: “피부톤 개선 + 보습 + 비건 인증으로 완성되는 매일의 윤기.”
• 증거: “임상 테스트 완료 / 체험단 만족도 4.8점 / SNS 후기 10만건+” 

 여러분들은 이제 Glowie의 마케터입니다. 이번 챕터에서 배운 내용을 토대로 다양한 채널에서의 마케팅 메시지를 기획해봅시다.

채널마다 고객의 심리 상태 (인지→고려→구매)가 다르기 때문에, 같은 브랜드라도 메시지 톤과 목표를 다르게 설계해야 합니다.

채널	타겟	주요 메시지 예시	목적
Instagram	20대 여성	"투명한 피부 가지고 싶으신데, 어려우시죠?"	문제를 인식시키면서 브랜드 각인
Google Ads	구매전환층	"피부톤 개선 + 피부 진정 +비건 인증으로 얻는 매일의 자신감"	구매 전환층에게는 타브랜드와 비교 했을때 우리 브랜드만 보장하는 가치 그리고 얻게 되는 변화 인지
Naver Blog	정보탐색층	"Glowie  톤업크림으로 쉽게 투명하고 맑은 피부를 가져보세요"	직관적인 문제를 해결해 주는 멘트로 브랜드 제품의 강점 전달
오프라인 팝업	체험고객	"피부 민감도 테스트 완료/ 단기간 효과 보장/ 올리브영 1위"	확실한 근거로 체험 고객의 마음을 사로 잡기

 

 

 

*단어

ROAS	return on ad spend 광고대비 매출 회수율
ROI	투자수익률
CTV	connected TV 인터넷에 연결되어 스트리밍 콘텐츠를 시청할 수 있는 모든 TV 기기
CTA	행동 유도 문구
CTR	클릭률
CVR	전환률
CAC	고객 한명 데리고 오는데 드는 비용
MMM	Media mix modeling 채널별로 예산을 어떻게 썻고 그게 얼마나 매출에 기여했는지 통계적으로 추정하는 방식

 

 

 

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.