1-1 광고 기획의 구조와 역할

1.  광고 기획의 정의

기업의 마케팅 목표를 달성하기 위해, 전략/메시지/콘텐츠/매체를 통합적으로 설계하고 실행하는 과정.

광고 기획이라고 하면 다들 뭐가 떠오르세요?

- 예전의 나의 생각

저는 개인적으로 '광고를 만드는 일', '아이디어', '카피'등을 만드는 작업을 생각하게 되는데요.

어떻게 보면 창의적이고, 감성적인 부분을 많이 생각했었어요.

- 지금의 나의 생각

이번 강의를 듣고 광고 기획이란 소비자의 마음과 행동을 동시에 바꾸게 하기 위해서 설계하는 활동이라는걸 알게 됐습니다.

근데 이 설계하는 활동이라는것은 논리적으로 설계되어야 하고 창의적 표현이 결합되는 전략적 활동이라는것이다.

논리적으로 설계하기 위해서는 다음과 같은 체계적인 과정을 통해서 답을 찾아간다.

- 무엇을 말할것인가?(제품의 본질적 가치, 브랜드의 핵심 USP)

- 누구에게 말할 것인가?(세분화된 타깃을 명확히 설정하고, 그들의 상황과 심리를 분석)

- 어떻게 말할 것인가? (전달 방식을 설계,메시지톤/비주얼/카피)

- 어디서 말할 것인가? (최적의 매체 조합을 선택)

- 언제, 얼마나 말할 것인가? (캠페인 예산, 기간, 리치/빈도 전략 결정)

 

광고 기획은 어떤 문제를 해결하기 위해 광고를 하는가? 바로 문제 정의에서부터 시작된다.

'매출이 줄었다'는 위에서 말한 문제 정의 부분에 해당할까?

정답은 NO!

매출이 줄었다는건 결과이다. 매출이 줄어든것에는 이유가 있을것이다.

그 이유의 예로는, 브랜드 인식이 왜곡되어 있는가? 소비자 여정 중 어느 단계에서 이탈이 발생하는가? 경쟁 브랜드와의 차별점이 충분히 전달되고 있는가?

위와 같이 문제를 정의했다면, 다음인 데이터를 통한 근거를 마련하는것이다.

지금같은 AI시대, 디지털 마케팅시대에는 데이터를 가지고 근거를 만들고, 그 근거를 가지고 의사결정을 한다.

광고 기획은 '데이터 분석 -> 인사이트 도출 -> 전략 설계 -> 실행 -> 평가' 이 과정을 순환적으로 따름.

 

2. 광고 기획의 목적

광고 기획의 목적 = 우리는 이 광고로 무엇을 바꾸려 하는가?

광고는 소비자의 인식/태도/행동을 변화시키는 설계 행위

광고 기획에서 목적이 명확히 정의해야한다.

그리고 그 목적에 따라서 메시지 구조와 매체 전략이 완전히 달라진다.

광고의 목적이 만약 브랜드 인지도 중심 캠페인이라면 브랜드의 '존재감'을 확립하는것이 목표가 된다.

전환 중심 캠페인이 광고의 목적이라면 소비자의 '행동'을 유도하는게 목표가 된다. 그러니 구체적인 KPI가 설정되며 설득 보다는 행동 트리거 중심으로 설계되어야한다.

캠페인 유형	핵심 KPI
인지도 중심	브랜드 리프트, 조회수, 트래픽
전환 중심	매출, 가입, 앱 설치
통합형	인지도 + 전환

 

3. 광고 기획의 프로세스 5단계

목표 설정 -> 전략 수립 -> 실행 -> 분석 -> 개선

- 목표 설정 : '무엇을 달성하고 싶은가?'라는 질문에서 시작

비즈니스 목표 -> 마케팅 목표 -> 광고 KPI를 연결해야 함

목표는 SMART원칙을 기준으로 측정 가능한 목표를 명문화 필요.

- 전략 수립 : 광고의 뼈대를 세우는 과정

STP 프레임워크를 주로 사용

Segmentation : 인구통계/행동/심리 기준으로 시장 세분화

Targeting : ROI가 가장 높은 ㅎ핵심 고객군을 선택

Positioning : 경쟁사와의 차별 포인트(USP)를 정의

- 실행 : 전략을 행동으로 전환하는 구간

콘텐츠를 제작하고, 적절한 채널을 통해 집행

- 분석 : 캠페인의 효과를 수치로 평가하는 단계

핵심은 단순히 데이터 수집하는것이 아니라, 의미 있는 인사이트를 도출하는것

- 개선 : 학습 기반 피드백 루프를 구축하는것

분석에서 얻은 인사이트를 바탕으로 메시지/탙깃/예산을 수정하고 다음 캠페인에 반영

개선 단계에서는 다음의 3가지 질문이 중요함

1. 어떤 지표가 목표를 가장 크게 저해했는가?

2. 개선을 위해 무엇을 바꿔야 하는가?

3. 그 변화는 실제 성과 향상으로 이어지는가?

 

 

이 강의를 듣고 배운점을 정리하자면, 광고는 소비자의 인식/태도/행동을 변화시키는 설계 행위이다. 이 설계 행위를 할 때 감성적으로, 그리고 직감으로만 한다면 원하는 변화를 얻기 어려움. 그래서 논리적으로 할 필요가 있고, 이 논리를 뒷받침하기 위해서 디지털 마케팅, AI시대 마케팅은 근거로는 데이터를 활용해야한다.

 

 

 

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.