심화 프로젝트 마지막 날

오늘은 심화 프로젝트의 마지막날로 발표회를 하고 마무리를 한 날이다.

지금까지 진행했던 프로젝트와 과제 중에서 가장 열심히 임했고, 좋은 결과를 만들고 싶다는 마음이 가장 컸던 작업이었던 것 같다.

아마도 그 이유는 팀원들과의 분위기 때문이었을 것이다.

함께 일하는 과정이 즐거웠고, 서로의 의견을 존중하며 프로젝트를 발전시켜 나가는 경험이 인상 깊었다.

그래서인지 오늘이 더욱 아쉽게 느껴진다. 다음 주가 되면 팀이 새롭게 바뀌기 때문이다.

 

프로젝트 자체에 대해 이야기해보자면, 결과물이나 콘텐츠 기획의 흐름 모두 상당히 만족스럽다.

특히 내가 가장 만족하는 부분은 영상 콘텐츠 자체보다는 기획 단계에서의 구조와 그 기획을 뒷받침하는 논리이다.

단순히 ‘좋은 영상’을 만드는 것을 넘어, 왜 이런 콘텐츠를 만들었는지, 그 근거는 무엇인지를 알수 있는 기획이기때문이다.
그리고 어떤 방식으로 참여와 전환을 유도할 것인지까지 논리적으로 설계하려고 노력했다.

그 과정에서 정리한 내용을 아래에 정리해 두었다.

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<프로젝트 정보>

‘다시 찾는’ 대한민국

• 목적 : ’서울 말고도 한국에 올 이유가 있구나’ ⇒ 재방문 유도용 영상 만들기

<조사 자료>

1. 시장·경쟁 분석 (업계 트렌드 · 경쟁 강도 · 주요 경쟁사 · 틈새)

한국 여행 시장 시점

1) 시장 규모와 회복 국면: “인바운드는 성장, 재방문은 정체”

• 2024년 한국 방문 외국인 관광객은 약 1,636만 명으로 2019년의 93.5% 수준까지 회복(코로나 이후 회복세가 뚜렷). (출처: INVEST KOREA(2025,07))
• 2025년은 정부 발표 기준 **연간 1,870만 명(역대 최고치 전망)**까지 언급됨. (출처: KOREA.net (2025.12))

2) 재방문율: “절반은 다시 오지만, 비교하면 낮다”

• 2025년 외래관광객(방한 외국인) 재방문율 56.2%. (출처:매일일보 韓 외국인 재방문률, 日보다 뒤떨어져… 관광행정 부재로 ‘외면’ (2025.11))

→ 주변국이자 재방문율 1위인 일본에 비해 낮은 재방문율을 보임

• 2024년 방문 목적은 **여가·위락·휴식 68.0%**가 가장 큼. (출처:관광지식정보시스템 투어고인포(2025.08)

• 또한, 평균 체재시간이 줄어들고 있음 (출처:관광지식정보시스템 국제관광통계)

3) 재방문을 막는 구조적 원인: “서울 1회 방문으로 ‘한국=완료’가 됨”

• 2025년 외래관광객조사(3분기 잠정치) 인용 기사들에서 **서울 방문율 77.3%**로 지역 집중이 매우 높게 나타남. (출처: 인천투데이 (2026.01))

이게 왜 재방문을 떨어뜨리냐면:

• 관광객의 ‘한국 기억’이 서울의 몇 개 장면(명동/홍대/경복궁/한강/카페/쇼핑)으로 압축됨
• 첫 방문에서 이미 “대표 장면”을 소비해버리면, 다음 방문의 기대효용이 급격히 떨어짐
• 결국 업계에서 나오는 말이 “서울 한 번이면 끝”이 되는 구조

 

그럼 왜 추천 재방문 도시 (제주, 부산) : 왜 제주, 부산인가?

1. 방한 외래 관광객이 서울 다음으로 많이 찾는 지역 방문 비율 비교 (출처: 한국문화관광연구원, 관광지식정보시스템)

= 서울 77.3% > 부산 16.4% > 경기 11.3% > 제주 10.5% (2024 기준)

2. 환승해서 갈 수 있는 국내선은 환승 전용 내항기가 취항한 부산(김해), 대구, 제주 등 일부 지역에 국한돼 있음. (출처 : 인천투데이(https://www.incheontoday.com))

 

콘텐츠 시점

1) 업계 트렌드

• 여행 의사결정 채널이 공식 사이트 → 소셜(영상) 중심으로 이동 → Phocuswright(2024): 소셜로 여행 계획하는 이용자 중 62%가 소셜 콘텐츠 보고 ‘구체적 여행 결정’
  
  
• 목적지 마케팅 전환 흐름: Reels(유입/확산) + 크리에이터(신뢰/도달) + DM(개인화/전환) → Meta x Oxford Economics(2026.02)
  
  (목적지 마케팅: 특정 지역, 도시 또는 국가를 매력적인 여행지로 홍보하여 관광객을 유치하고 지역 경제를 활성화하는 활동)
  
  

2) 경쟁 강도

• “Itinerary/Top 10” 여행 숏폼은 이미 글로벌 과밀집(레드오션) → Dash Social Travel Benchmark(2025): 여행 브랜드들의 숏폼 중심 운영/조회수 경쟁
• 따라서, “예쁜 영상”만으로는 차별이 어려움 → 참여형(퀴즈/선택/댓글 유도) 포맷이 유리

3) 틈새 시장(우리가 먹을 구간)

• 과밀집 구간: “Top 10 / Must do / Itinerary 나열”
• 빈 구간: 30초 안에 ‘내 성향’으로 목적지/루트를 확정시키는 인터랙티브 분기형(댓글/DM) → 결론: BUSAN(익사이팅) vs JEJU(힐링) 성향 게임 = ‘포맷으로 이기는 전략’

2. 경쟁사 분석

1) 🇭🇰 홍콩

(글로벌 UGC 확산형 구조)

• TikTok 기반 해시태그 챌린지 → UGC 120만개 이상 생성
• Hello Hong Kong 캠페인 → 글로벌 노출 1억 5천만+
• 정부·브랜드·인플루언서 협업 다각화
• 단순 홍보가 아닌 “캠페인 확산형 참여 구조 설계” 중심 전략

👉 강점: 대규모 확산력

👉 한계: 방문 서사 설계보다 단기 바이럴 챌린지에 집중 → 로컬 매력어필 빈약

 

2) 🇯🇵 일본

(테마 분산 + 디지털 최적화 구조)

• JNTO 인바운드 마케팅 조직화
• 메가도시(도쿄·오사카) + 지방 테마 확산 전략
• 일본 방문객 중 한국 20% (2위), 미국 16.6% (3위)
• 재방문객 수 아시아 5개국 중 1위

👉 강점: 지역 확장성 + 테마 분산 전략

👉 한계: “참여형” 콘텐츠 빈약

⇒ 홍콩의 바이럴/ 참여유도형 콘텐츠 + 일본의 지방테마 확산 전략 벤치마킹

 

3. USP & 인사이트

1) 기존 콘텐츠의 한계

→ 기존 콘텐츠는 ‘핫플 나열형’ 레드오션 → 차별성 없고, 개인 적용이 어려움 → 전환 약화

 

2) 서울 중심 국가 프레임

• 한국 관광 콘텐츠는 서울 집중도 60~70%로 과도하게 편중
• 결과적으로
• 문제는 콘텐츠 부족이 아니라 ‘프레임의 획일화’

3) ‘변하는 나라’인데 콘텐츠는 고정됨

• 한국의 실제 모습
• 하지만 여행객의 콘텐츠는 여전히

4.기회 포인트

1) 취향별 선택

• 한국은 4계절의 강점 뿐 아니라, 같은 계절 안에서도 다양한 경험을 제공할 수 있는 나라이다.

2) 재방문 루트 제안

• 서울은 첫 여행 역할, 지방은 다음 여행 역할

3) USP

브랜드 레벨 USP

• 한국은 여행자의 취향과 방문 시기에 따라 여행의 결 또한 무궁무진하다.

→ 서울 말고도 한국에 올 이유가 있다.

 

5. KPI

1) 콘텐츠 목표 ’서울 말고도 한국에 올 이유가 있구나’ ⇒ 재방문 유도

• 인지/ 관심 : “서울=끝” 인식에 균열 내기, 새로운 계절(여름)&지역 제시
• 참여 : ‘나는 어떤 사람?’ 생각 후, BUSAN/JEJU 선택 댓글 유도
• 전환(준전환) : DM 루트 요청(여행 의사 ⇒ 계획 단계 진입)

2) KPI

• 조회수 (Views) : 도달/유입
• 공유율 (Shares) : ‘동행자’에게 보내는 행동 (확산)
• 댓글률 (Comments) : 본프로젝 핵심 KPI (참여형 포맷의 성패)
• DM 전환율 (DM requests) : ‘루트 요청’ CTA 효율

3) KPI 목표(1개 Reels / 게시 후 7일 기준 권장)

• Views(조회수)
  
  • 목표: 500K
  • 근거: 신규 계정은 팔로워 기반이 약하므로 탐색탭/비팔로워 도달이 성패. “바이럴형 참여 구조(선택/대조/FOMO)”면 50K는 충분히 노릴 수 있고, 훅이 강하면 100K+도 가능.
• Shares(공유율 = 공유 수 / 조회수)
  
  • 목표: 0.5%
  • 이유: 여행 콘텐츠는 “동행자에게 보내는 공유”가 강한 카테고리. Jeju vs Busan 선택 구조가 공유 유도에 유리.
• Comments(댓글률 = 댓글 수 / 조회수)
  
  1. 목표: 0.04%
  2. 예: 100K views면 댓글 100~250개
  3. 이유: “Which one are you?”류 선택 질문 + ‘서울은 이미 봤지?’ 도발형 문장이 댓글을 만듦.
• DM requests(루트 요청 DM 전환율 = DM 요청 수 / 조회수)
  
  • 목표: 0.036% (댓글률의 90% 기준)
  • 예: 100K views면 DM 30~80건
  • 이유: DM은 가장 마찰이 큰 액션이라 댓글보다 낮게 잡는 게 현실적. 대신 “DM하면 루트 줌”은 전환을 확실히 끌어올림(리드 획득 KPI로 좋음).

⇒목표 KPI의 근거 : 최근 21개 릴스 평균 수치
(조회수 / 댓글 / 좋아요 / 공유 횟수)

• 한국관광청 (’visitkorea_travel’)
  49.722만 / 18.1개 (댓글률 0.0036%) / 2927.14개 (조회수 대비 좋아요율 약 0.6%) / 132.8번(공유율 0.03%)
  
• 일본 (’visitjapanjp’)
  6.067만 / 20.14개 (댓글률 0.033%) / 2219.14개 (조회수 대비 좋아요율 약 3.6%) / 288번(공유율 0.48%)
  
• 중국 (’visitchina’)
  0.086만/ 0.43개 / 19.9개
• 대만 (’taiwantour_kr’)
  2.239만/ 24.05개 / 630.05개

6. 페르소나

1) 타깃 세그먼트

• 연령 2030(MZ)세대 → 인스타 핵심 이용 구간 → 숏폼 소비/ 댓글 참여/ Dm 전환 가능성 높음
• 관심사
• 해외여행/ 브이로그/ 카페투어/ 로컬 맛집/ 액티비티or자연(힐링)
• 여행 루트&일정 최적화 콘텐츠
• 디지털 행동 패턴
• 릴스에서 여행 정보 소비
• 저장/ 공유/ 댓글/ DM 기능 적극 활용
• 계획 피로, 빠른 결정 선호 → ‘POV travel’ ‘48h itinerary(여행 일정표)’ 포맷에 반응

2) 페르소나 설정

• Persona A - 익사이팅형 (BUSAN 타겟)
  
  이름 : 스즈키 켄타로(27) 국적 : 일본 ”연차가 짧은 직장인. 단기간 “최대한 많이, 가장 핫한” 경험 수집 원함. 계획은 싫지만 효율에 집착.”
  
  경험 : 서울 1회 방문 → ‘서울 한 번 가봤으면 끝 아닌가?’ 성향 : 활동 중심 여행. 밤문화/야경/오션액티비티 선호. 짧은 일정에도 강한 체감 원함. 디지털 행동 : 릴스/틱톡에서 여행 영감 얻음. 저장 → 친구 공유 & 댓글 참여 적극적 → DM 루트 요청 가능.
  
  Pain
  
  • 연차가 짧아 멀리 갈 수 없음
  • 계획 세우기 귀찮음
  • 시간 대비 임팩트 부족 Needs
  • 가까운 거리, 짧은 비행시간
  • 단기간 강한 체감
  • 친구/연인에게 “이거하자” 바로 공유 가능한 패키지
  • 실패 없는 압축 완성 루트, 효율 최적화 동선
  • 야경/요트/서핑 (체험 중심) → 서울과는 다른 경험

Persona B - 힐링형 (JEJU 타겟)

이름 : Mia (32) 국적 : 뉴질랜드 ”혼자서도 여행을 잘 다니는 프리랜서 직장인. ’여행=회복’인 사람. 사람 많은 곳을 피하고, 자연/햇살/산책으로 회복하고 싶음. 일정이 빡빡하면 피로함.”

경험 : 서울 관광 중심 여행 1회 → ‘다시는 붐비는 여행 싫다’ 성향 : 회복 중심 여행. 복잡한 일정 거부, 감성카페/숲/일몰 선호. 디지털 행동 : 일정보다 ‘풍경/무드’로 여행지 결정. 감성 릴스(음악/색감)에 반응. 저장기능 적극활용. 댓글은 잘 안 남기지만 ‘조용한 힐링코스’를 위해서라면 DM 요청 가능.

Pain

• 관광지 과밀 루트 회피
• 복잡한 동선과 일정
• 많은 인파 Needs
• 장기 힐링 여행
• 자연 몰입 경험
• 과한 이동 없는 코스
• 사람 적은 동선

<영상 콘셉트 및 기획>

1. 콘셉트 및 메세지 기획

1) 키 메세지 (주제) :

한국의 4계절 중 여름을 주제로, 부산과 제주의 대조를 통해 서울 외에도 다양한 매력이 있음을 보여준다.

 

2) 톤앤매너 정의

정보전달형

비영어권 타깃을 고려, 해석이 쉽고 간결한 영문

너무 무겁거나 경직되지 않은 톤 (공무원 느낌X) ’Comment → Drop’ MZ세대 단어 사용

 

3) 슬로건 & 카피라이팅

슬로건

• Korea Again, Different This Time

썸네일/ 영상 시작 후킹 문장

• You've done Seoul. Not Korea. : 네가 서울은 가봤지만, 한국을 다 아는 건 아니야. ⇒ 비영어권 타깃을 고려하여 해석이 쉽고 간결한 영문으로 구성

캡션 대주제

• [ This or That: Korea’s Summer Edition (BUSAN or JEJU) ] ⇒ 대결(vs)로 정의되려면 두가지 안이 “박빙”인 느낌이어야하는데, 우리는 완전히 다른 두 성향의 페르소나를 위해 + 완전히 대비되는 부산/제주를 다룰 것이기에 VS(대결) 표현보다는 OR(선택) 표현이 더 적합할 것이라 판단.

CTA ’Do more? or Feel more?’ 다음으로 이어지는 CTA 문구

• Drop your type, route’s on us. 네 타입이 뭔지 적어줘. 루트는 우리가 맡을게.

캡션 내용

⇒ Next Edition (다음 시리즈 예고) 들어가야 하는 이유 - 재방문 유도용 큰 프로젝트 틀(계절별)이 존재함을 암시, - 여름에 이미 방문했거나, 다른 계절 즐기고 싶다면, ‘다음 시리즈를 기대하세요’ + ‘당신의 취향에 맞춰 방문하세요’ 메시지.

 

2. 영상 기획

1) 채널 선택 : 인스타그램 릴스
(댓글 참여 후 여행 정보를 DM으로 전달하는 구조에 맞춰 선택)

2) 영상 구성
설정 : ‘This or That’ 선택형 포맷
스토리보드 서울 배경의 후킹 문구로 시작 → 부산·제주를 비교 → CTA 및 다음 콘텐츠를 예고하는 순으로 마무리

3. <DM 자동 발송 내용>

부산 & 제주 하루 일정 예시를 보내줌
한국관광공사 특성상, 콘텐츠 내에서 식당/카페 특정 상호 노출 시 형평성이 떨어질 것을 우려하여 주변 먹거리의 경우 메뉴 추천 방식으로 정리하고자 함. 

 

 

 

 

 

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.