아티클 스터디 : 일본 카피 분석

오늘은 강의를 다 들어서 강의 내용을 정리할 게 없어요,,ㅜㅜ

그래서 오늘은 아티클 스터디한 내용을 적어보려고요!

https://maily.so/marsinmarine/posts/1gz240gxr3q

(광고)📡[응터뷰] 52년치 일본 카피를 분석한 28년차 광고인

 

요약
이 글은 <일본어 명카피 핸드북>의 출간을 알리며 책의 저자인, 크리에이티브 디렉터 정규영의 이야기를 다룬다. 단순히 한 광고인의 인터뷰가 아니라, 카피라이팅에 앞서 우리가 어떠한 태도를 가져야 하는지, 글로벌 사업의 관점에서 문화/언어적 장벽은 어떻게 해소해야 하는지 등의 방법을 제시하고, 실제 카피 사례(파이롯트, 후지택시, 일본 신문사, 잡지사 등)를 통해 일본의 광고 카피는 어떠한 방식으로 작동하는지 보여주고 있다.

주요 포인트 <2가지 카피 사례와 구조>

• "이름은 부모가 자식에게 보내는 첫 번째 편지일지도 모른다." - 파이롯트

파이롯트 브랜드의 펜맛을 그대로 살린 손그림과 손글씨, 감성 카피를 더한 한 장

 

 

• 가족은 귀찮은 행복이다." - 시나노 매일 신문사

창간 140주년 기념, 가족 테마 광고 캠페인에서 사용된 메인 카피. 인기 작가 철권과 콜라보한 신작 파라파라 만화, '가족의 이야기'를, 2013년 「가족의 날」에 발표.

-부정 > 긍정 역전 구조 귀찮을 때도 있지만, 결국은 행복이라는 역설적 표현은  가족 관계의 현실적 면모와 신문사의 메시지를 연결 (부정이 먼저 나오면, 뒤따라오는 긍정 강조 효과. 감정의 낙폭이 클수록 각인 효과)

-일본어 특유의 미학 일본어에서 '面倒くさい(멘도쿠사이)'는 단순히 “귀찮다"가 아닌, '싫지만 버릴 수 없고, 하기 싫어도 결국 하게 되고..'처럼, 감정이 복합적일 때 쓰는 표현.

-이상화하지 않음 (솔직함 > 신뢰) 일반적으로 가족에 대한 메시지는 따듯함, 사랑, 감동을 전면에 내세우지만, 시나노 신문사의 카피는 "때로 싸우고, 때로는 귀찮고, 신경 쓰이지만, 그럼에도 행복한 가족"의 모습을 그대로 인정하며 마음에 와닿음

-판단을 강요하지 않음 "가족은 소중합니다." "가족을 사랑하세요." 같은 강요 대신, "너는 어떻게 느끼고 있어?" 넌지시 묻는 문장  정규영의 인터뷰 본문에 따르면, 일본은 주로**"소비자에게 말을 거는 형태"**로 공감을 유도한다.

 

핵심개념

1) 일본 카피의 특징

"소비자에게 말을 거는 형태"

- 단순히 제품을 홍보하기보다, 일상의 진실을 건드리는 메시지가 많다.

- 설명 x 정의 x 감정의 여백을 두는 구조. 문학적. 해석은 독자몫.

2) 일본 카피의 주의점

"제품과 배경을 모르면 오역하기 쉽다."

일본 카피는 문학적인 표현과, 독자에게 온전히 해석을 맡기는 특성을 가지고 있기 때문에

시대/매체/브랜드맥락을 파악하는 것이 특히 중요.

후지 택시의 구인광고 카피 “마지못해 일할만큼 인생은 길지 않다” 목적은 "우리 회사에서 진심을 다해 일할 사람을 찾습니다"인데, 오역의 여지가 굉장히 많다.

보는 사람은 "인생이 짧은데 내가 택시운전을 왜 해야 하지?"라고 느낄 수도 있고. 회사에서 카피를 통해 전하고자 하는 말이 "우리 회사로 오세요"가 아닌, "혹시 마지못해 회사를 다니고 계신가요? 빨리 우리 택시를 타고 떠나세요."처럼 구인의 목적과는 전혀 다르게 해석될 수도..

 

토의

Q. 앞서 파이롯트, 시나노 신문사, 후지택시 등.. 일본의 카피 몇 가지를 살펴보았는데.

이것들이 나에게 긍정과 부정 중 어떤 이미지로 다가왔는지 자유롭게 토의해 보자.

A.

1. 광고나 카피는 직관적이어야 한다고 생각한다. 이런류의 카피는 해석하거나 깊이 생각해보지 않고 그냥 지나칠 것. (+) 일본 광고 자체가 소비자에게 깊게 생각하기를 요구하는 경향이 있다. ex. 포카리스웨트 “여름이 긴 이유는 청춘을 길게 보내라는 것이다”
2. 그래서 이게 왜 포카리스웨트 광고인거지? > 아, 이런 이유구나.. 일본의 경우 아날로그, 느림의 미학을 지향하지만 우리나라는 빨리빨리의 민족..!

 

1. 후지택시 카피도 재밌다 (’우리 회사에서 일하면 마지못해 일하는 느낌 아닐걸?’ 기업 어필로 해석될 수도..)
2. 파이롯트는 긍정적, 후지택시는 부정적 -파이롯트는 감성을 자극해야 하는 브랜드니까 해석의 여지를 주는 것 O -택시브랜드는 ‘내가 왜 그들의 광고를 해석까지 해야 하지?’라는 생각

Q. 글로벌 영문 카피와 국내 카피에 사용해야 할 톤앤매너는 극명한 차이를 보이는데,

일본 카피의 경우 국내에서 사용하더라도 잘 먹힐까?

어떤 브랜드에는 잘 먹히고, 어떤 브랜드에서는 사용하지 말아야 할까?

A.

1. 신뢰가 중요한 금융권에서 사용하면 좋을 것 같다. 단순 기능/혜택에 대한 열거보다 감성적,문학적,깊이있는 메시지가 더 효과적으로 사람들의 마음을 끌어당기고, 기업의 이미지를 소비자 친화적으로 만들어 줄 것이다.
2. 프리미엄 브랜드에서 사용해야. 추상적 문구를 사용하는 이유는 “있어보이는” 이미지를 만들기 위해서이다. 만일 메가커피와 같은 저가브랜드에서 사용한다면, “뜬구름 잡는 소리” 스타벅스와 같은 고가 브랜드에서 사용한다면? “이유 있는 메시지” (+) 실제로 스타벅스의 메뉴판, 벽 등 곳곳에 적힌 카피를 보고 따듯함, 친구 같은 이미지, 호감을 느낀 사례

(++) 일본 광고는 주로 문장의 주어를 생략한다. (우리/저희는~~..) 이렇게 하면, 소비자는 메시지가 정말 “나의 이야기”라고 느끼고 몰입하게 된다. 반대로 주어가 명확하면, 소비자는 ‘나’와 ‘너’가 분리되어 있음을 자각. 거리감을 느끼게 된다.

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* 참고로 다른 포카리의 카피

"자기자신은, 분명 상상이상이다."이라는 카피도 유명합니다!

이 카피가 나오기 전까지는 「물보다, 인간의 몸에 가까운 물。」이라는 CM 카피에서 보이듯이 제품의 기능을 중심으로 한 메시지를 주로 전달해 왔고, 그 결과 열사병 예방이나 감기에 걸렸을 때 마시는 음료라는 이미지가 강해졌습니다.

이에 포카리스웨트의 리브랜딩을 목적으로 선보인 것이 바로 이 카피입니다. 중·고등학생을 메인 타깃으로 설정하고, 긍정적인 감정과 행동력을 자극하는 메시지를 통해 젊은 세대다운 감성을 표현하고 있습니다.

전하고 싶은 이미지 : 젊음, 역동성

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다른 일본 카피 중에서 유명한 게 뭐가 있을까 찾아봤을 때, 일본 안에서 유명한 카페 DOUTOR 

”열심히 사는 사람을 위한, 쉬는 시간.”이라는 카피입니다.

평소 바쁘게 하루하루를 열심히 살아가는 사람들이 아주 잠깐이라도 마음을 놓고 쉴 수 있도록. 그런 ‘at ease’한 공간과 시간을 제공하고 싶다. 이러한 기업의 진정성 있는 마음이 담긴, 따뜻하고 다정한 카피입니다.

출근 전에 도토르에서 아침의 편안한 한순간을 보내는 사람들의 모습이 자연스럽게 떠오르네요.

전하고 싶은 이미지 : 안심할 수 있는 장소・시간

 

 

 

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.